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  Les enseignes américaines adorent Paris !

Par : Paola Feray

Saint-Honoré ressemble de plus en plus à la très select rue londonienne, Bond Street. Avec l’arrivée de Coach, Alexander McQueen et Mulberry, qui viennent rejoindre Tory Burch et Michael Kors, les designers les plus branchés de la mode anglo-saxonne se disputent les plus beaux emplacements de la rue, comme le révèle l’étude de JLL, spécialiste en conseil immobilier présente dans plus de quatre-vingts pays.

McQueen ouvre sur 700 m2 son plus grand flagship dans le monde, étape clef de son développement international. Car plus aucune marque ne peut se permettre d’ignorer ce concept marketing qui fait florès partout dans le monde, qu’est devenu le flagship store, ce vaisseau-amiral emblème de la marque.

Mais aussi sur les Champs et au Marais

Mais la tendance ne se limite pas à Saint-Honoré. J Crew a implanté sa première boutique parisienne au cœur du Marais en début d’année. L’enseigne avait commencé par le marché de Londres, plus accessible, où elle compte désormais quatre boutiques, selon la société JLL. Installée depuis quelques années à Londres, Victoria’s Secret est aussi très attendue sur le marché français. La marque commence à regarder les Champs-Elysées avec envie.

« Paris est une étape incontournable dans la construction de l’image de marque d’une enseigne, souligne Marie-Laure Leclercq de Sousa, directeur du département agence chez JLL. Une adresse rue Saint-Honoré, aussi chère soit-elle, garantit à une marque d’être au cœur de la tendance. L’avenue Montaigne garantit le prestige d’un luxe intemporelle. L’avenue des Champs-Elysées, un accès à la visibilité de masse. Les enseignes sortent donc de leur zone de confort et viennent chercher leur légitimité sur ce marché. La solution consiste le plus souvent à répercuter les coûts sur les prix des articles affichés, au moins 25% de plus chers dans les boutiques parisiennes que sur leur marché domestique. Une fois la ville lumière conquise, le plus dur est fait. »

Tommy Hilfiger, déjà présent depuis quelques années, confirme son intérêt pour la capitale de la mode en début d’année avec l’ouverture de son deuxième Flagship pour cibler une clientèle plus parisienne. En effet, chaque arrondissement bénéficie d’un positionnement qui lui est propre. Les Champs-Elysées permettent de cibler la clientèle touristique, tandis que le quartier des Capucines attire une clientèle plus parisienne.

Paris fait partie intégrante de la stratégie des enseignes au côté de Londres

Pour les marques américaines, l’entrée sur le marché européen commence le plus souvent par Londres qui représente un marché plus familier aussi bien du point de vue du cadre légal que culturel. Paris arrive généralement en deuxième position. Le marché parisien doit faire face à de réels challenges avec de surcroît la barrière de la langue à surmonter.

« Le marché immobilier du commerce parisien étant l’un des moins transparents en Europe, la difficulté à obtenir une information fiable sur les prix peut être l’un des principaux freins pour les enseignes étrangères. Il est indispensable à cet égard d’être bien conseillé dans sa stratégie d’implantation », poursuit Marie-Laure Leclercq de Sousa chez JLL.

L’emplacement, toujours la règle d’or

Autre barrière, la valeur des emplacements, est en pleine explosion. Le nombre de place étant très limité, les locataires en place demandent des cessions exorbitantes. Hugo Boss aurait reçu plus de 9 millions d’euros de la part de Coach pour céder sa boutique de Saint-Honoré. Quant à l’horloger Dubail, le prix de son implantation sur les Champs-Elysées se porte à plus de 11 millions d’euros, sans même parler du loyer. La plus belle avenue du monde est aussi la troisième plus chère, juste derrière la fameuse 5e avenue de New York et Causway Bay à Hong Kong.

« Londres reste un simple relais de croissance, alors qu’exister à Paris permet aux enseignes de la mode et du luxe d’acquérir une visibilité globale et de passer à la vitesse supérieure avec l’Europe », conclut Marie-Laure Leclercq de Sousa.

  • Mise à jour le : 28/10/2015

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