Par Michel Dinet, président de Sapienta Gestion

Si vous lisez cet article, c’est sans doute que vous êtes quelqu’un de curieux, doté d’un esprit ouvert. Vous aimez apprendre, découvrir ce qui se cache derrière les apparences, mais vous ne supportez pas qu’on cherche à vous tromper. Vous vous reconnaissez dans ce portrait ? Normal, il marche sur 99 % d’entre nous.

Ce n’est pas de la pertinence, c’est l’effet Barnum – ou effet Forer – qui désigne la tendance à accepter des affirmations vagues comme parfaitement adaptées à soi. Un biais cognitif qui nous pousse à croire qu’une description vague et flatteuse a été écrite spécialement pour nous. C’est l’arme favorite des charlatans pour abuser de notre crédulité, et elle s’avère redoutablement efficace. Et nos secteurs d’activité n’échappent pas à ce biais décisionnel.

Bien documenté par la psychologie cognitive, cet effet repose notamment sur le biais de confirmation et notre désir d’obtenir une validation sociale positive. Il est donc particulièrement puissant dans les situations où l’on recherche du réconfort, des repères ou un sentiment de sécurité – des facteurs omniprésents lorsqu’il s’agit de nos finances personnelles.

La science derrière l’illusion

En 1985, deux chercheurs, Dickson et Kelly, ont passé en revue les travaux existants. Leur constat est limpide : plus une description est positive, plus elle est jugée crédible. Plus la source est perçue comme une autorité, plus elle inspire confiance. Et plus elle paraît personnalisée, plus la personne se laisse convaincre. Les neurosciences ont depuis éclairé ce mécanisme. L’effet Barnum active les circuits de récompense du cerveau, ceux-là mêmes qui s’embrasent quand on reçoit un compliment. Autrement dit, notre cortex nous félicite d’avoir cru à la flatterie.

Le spectacle ne se limite pas aux mots. Les bons orateurs exploitent nos réactions comme autant de panneaux indicateurs, mais un influenceur « TikTagram » est obligé d’anticiper et de tirer toutes les ficelles.

La transformation des usages liée à la nouvelle lecture verticale de nos écrans de smartphone suractivent le mode « portrait » contre l’ancien mode « paysage ». L’accessoirisation de la communication devient prééminente puisqu’il n’y a plus de profondeur de décor.

La principale caricature se traduit par l’hypertrophie des micros, que l’on a cherché à miniaturiser pendant des décennies, et le sous-titrage le plus visible possible pour éviter d’obliger l’écoute, assorti d’un logo/marque hyper-lisible.

Des slogans qui jouent à plein

« Vous avez un profil prudent, mais souhaitez dynamiser légèrement votre épargne tout en restant en cohérence avec vos objectifs. » Les slogans financiers du type « Faites fructifier votre avenir en toute sérénité » ou « Une solution sur mesure pour vos projets » jouent exactement sur les mêmes ressorts psychologiques que les horoscopes : plus un message semble universel, plus il est perçu comme individuellement pertinent (The Decision Lab).

Ce type de message semble personnalisé, mais est suffisamment vague pour convenir à une immense majorité d’épargnants. L’effet Barnum est particulièrement fréquent dans ces contenus, qui profitent du besoin de validation de l’investisseur pour renforcer leur crédibilité.

L’effet Zeigarnik, identifié en 1927, joue aussi à plein. Ces phrases laissées en suspens, ces prédictions incomplètes, obligent votre cerveau à combler les trous lui-même. Ironiquement, vous devenez coauteur de la supercherie.

Puis arrive le conditionnement : « Vous ne percevez pas maintenant toute l’intelligence de mon message, mais cela va vous devenir évident », il plante une graine dans votre esprit. Votre cerveau cherche à conforter ce sentiment.

Enfin, arrive l’engagement… S’abonner, donner ses coordonnées, s’inscrire dans une liste…

Cantique du quantique

Souvent, pour appâter ou épater le chaland, les promesses se parent d’un vernis scientifique. Mais quand on préfère prêcher ses théories à des profanes sur YouTube plutôt que les soumettre à ses pairs, ce n’est pas de la science, c’est du prosélytisme. Le nouvel avatar 2.0 du charlatanisme n’est rien d’autre qu’un marché de la vulnérabilité qui prospère sur nos failles et notre désir de croire.

L’antidote n’est pas de se fermer à tout, mais d’apprendre à reconnaître les mécanismes en jeu. Savoir que l’effet Barnum existe, que notre mémoire peut fabriquer de faux savoirs, que nos biais d’attention nous poussent à ne retenir que ce qui conforte nos attentes, voilà déjà une protection.

Les mentalistes honnêtes transforment ces biais en spectacle, les chercheurs en objets d’étude. Nous pouvons en faire des outils d’autodéfense.

Alors, la prochaine fois que vous croiserez la route numérique d’un vendeur de bonne fortune, souvenez-vous que sa bonne fortune à lui, c’est vous ! La seule chose qu’il prédit vraiment, c’est la croissance de son propre business. Et le vrai miracle, c’est que son petit commerce de la crédulité fonctionne encore. Que nos autorités de tutelle (AMF) aient publié une fiche de bonne conduite des influenceurs est un signal fort de la prise de conscience des dérives générées par nos nouveaux usages digitaux…

Références :

D. H. Dickson & I. W. Kelly, The “Barnum Effect” in Personality Assessment : a Review of the Literature, in Psychological Reports 1985.

Nicolas Eber, La psychologie économique et financière : Comment la psychologie impacte nos décisions, éditions De Boeck Sup.

Jie Hua, Yi-Xin Zhou, Personality assessment usage and mental health among Chinese adolescents : A sequential mediation model of the Barnum effect and ego identity, Frontiers in Psychology, 2 février 2023.