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  Créer les hôtels de luxe du futur

Par : Elisa Nolet

Entrepreneur dans l’âme, Valéry Grégo fait partie de ces visionnaires capables d’imaginer un concept tellement impactant qu’il se meut en véritable tendance. Son credo : transformer un établissement suranné en un luxueux hôtel Lifestyle. Précurseur d’un nouvel art hôtelier où vivre une expérience unique, il est accompagné depuis plus de dix ans dans cette aventure par 123 Investment Managers.

C’est l’histoire d’une proposition : celle de sortir l’hôtellerie de luxe de ses standards clinquants et déclinables à l’envie, celle d’échapper aux effets de mode qui étouffent jusqu’à l’âme des lieux. Reconnecter les hôtels avec leur quartier et leur environnement, pour y partager des valeurs, des idées et des histoires… Cette proposition, c’est celle qui prend forme dans l’esprit de Valéry Grégo, un ancien cadre du fonds Algonquin, spécialiste du développement d’hôtels. Il rêve de concevoir des lieux uniques qui proposent une expérience de vie singulière.

10 % de participations mezzanines

Le projet implique de constituer une plate-forme dédiée à l’acquisition et la transformation d’actifs hôteliers en désuétude. La réalisation de lourds travaux assurera une forte montée en gamme des biens sélectionnés. Elle permettra de doter l’hôtel d’une identité propre et d’incarner un nouvel art de vivre, plus authentique et plus communautaire. La priorité sera donnée à la montagne, que Valéry Grégo connaît bien.

Ce dernier est alors approché par Platina Capital, le family office d’une grande fortune de Hong Kong qui se dit prêt à apporter les fonds nécessaires au projet. Mais le jeune dirigeant souhaite garder les coudées franches et ne pas être totalement dépendant de Platina Capital, ni se trouver dans un contexte trop dilutif. En 2009, il rencontre pour la première fois 123 IM afin d’exposer son projet. Banco ! Séduite par les qualités entrepreneuriales de Valéry Grégo et par le sérieux de son modèle, la société de capital-investissement décide de le suivre. « C’était pour nous l’occasion d’aller vers un projet hôtelier plus premium, sur le marché résilient de la montagne, explique Antonio Graça, directeur associé et membre du directoire de 123 IM. De plus, Valéry apportait beaucoup de capitaux ; suffisamment pour nous rassurer ! »

Deux ans plus tard, début 2011, Valéry Grégo lance donc son propre fonds d’investissement hôtelier, Perseus Capital Partners, avec l’ambition de constituer un portefeuille de cinq à dix établissements pour réduire les coûts fixes et accéder à des canaux de distribution plus importants. Tout comme Platina Capital, 123 IM apporte son soutien financier et son conseil, sans mélanger les genres et sans intrusion. « Avec quelqu’un comme Valéry, nous avions affaire à un entrepreneur doté d’une très forte expérience opérationnelle. Il connaît parfaitement son métier, avait déjà beaucoup restructuré et participait lui-même au financement du projet, précise Antonio Graça. Nous avons donc appliqué une écoute distanciée, en lui faisant confiance et en lui laissant une vraie latitude dans ses choix. Nous n’avons organisé de veto que sur des sujets très significatifs. » 123 IM décide d’investir 10 % de participations mezzanines.

Une collection d’hôtels inspirants

Une compagnie hôtelière, les Hôtels d’en Haut, est créée, et un premier actif acheté dans la foulée : « Le Val Thorens, un trois-étoiles usé jusqu’à la corde, se souvient Antonio Graça. Nous avons fait d’importants travaux afin de le repositionner en quatre étoiles avec piscine. » L’année suivante, Perseus fait l’acquisition du Fitz Roy, toujours à Val-Thorens, et de l’Hôtel des 3 Vallées, à Courchevel 1850. Transformé en quelques mois, le premier s’affiche comme le cinq-étoiles le plus haut d’Europe, et le second, classé quatre-étoiles, séduit par son charme vintage. « Sur le Fitz Roy, le vendeur était un tour-opérateur allemand, raconte Antonio Graça. L’hôtel était mal géré, sans l’impulsion d’un actionnaire, il n’y avait pas de vision. C’est le type d’achat idéal ! Le coût de revient était de plus de 60 millions d’euros à l’époque. »

Les Hôtels d’en Haut consolident encore leur présence dans les Alpes avec une quatrième acquisition en 2015 : l’Alpaga, un hameau de montagne cinq-étoiles à Megève avec vue sur le mont Blanc, et dont le restaurant gastronomique a été récompensé d’une étoile au Michelin. « La montagne est un marché confidentiel, souligne Antonio Graça. Les actifs se vendent essentiellement par le bouche-à-oreille. Il faut donc avoir un attelage d’investisseurs très réactif, avec un leader qui inspire confiance et que l’on accepte de suivre instantanément. Valéry Grégo était cet aiguillon. Il est très soucieux de ses achats et très rationnel, très exigeant sur le prix d’entrée. Ses acquisitions sont très bien négociées. Et même s’il faut se décider vite et sans le bénéfice d’une clause suspensive sur ces actifs de montagne, les permis de construire s’obtiennent facilement, car les stations sont généralement demandeuses de montée en gamme. Ce qui n’empêche pas de devoir ensuite s’armer de patience pour accéder aux financements bancaires…  »

La compagnie hôtelière s’offre un cinquième et dernier établissement en 2017. Direction la Méditerranée cette fois, avec la rénovation en profondeur de l’hôtel Les Roches Rouges, à Saint-Raphaël. Le cinq-étoiles reste certainement à ce jour le plus emblématique du groupe, avec sa piscine d’eau de mer taillée dans la roche et son restaurant sur le toit, gratifié lui aussi d’une étoile au Michelin.

Passer de 12 à 17 millions de chiffre d’affaires

Ce sont ainsi 252 chambres qui ont été rénovées, réparties sur les cinq établissements. Sous l’impulsion des Hôtels d’en Haut, le chiffre d’affaires est passé de 12 millions à un peu plus de 17 millions d’euros. « Ce résultat est possible grâce aux travaux très lourds qui ont été entrepris sur l’actif, et à la constitution d’une marque et d’une plate-forme, analyse Antonio Graça. Les Hôtels d’en Haut ont notamment su mettre en place un plan presse important. Le succès tient aussi bien sûr au concept original prôné par son fondateur. Aujourd’hui, les clients veulent vivre une expérience, retrouver une communauté avec laquelle partager des valeurs. Ils attendent une restauration haut de gamme, des services offerts, des activités spécifiques et différenciantes, comme des spas, une dimension culturelle… Les Hôtels d’en Haut ont été de réels précurseurs dans ce domaine. »

La plate-forme ne s’est pas arrêtée là. Perseus a fait l’acquisition de deux actifs parisiens : un Ibis, porte de Montreuil, et un hôtel de quartier totalement revisité, Le Pigalle, rue Frochot. Longtemps sous-exploité et vieillissant, cet hôtel offrait l’avantage d’être situé dans un quartier en forte mutation et de fournir de belles perspectives de revalorisation. Là encore, Valéry Grégo imagine une expérience inédite et inspirante. Et 123 IM décide de lui faire confiance et de croire en ce nouveau pari. « Dans un format aussi original que celui de l’hôtel Le Pigalle, il est intéressant d’avoir deux personnalités complémentaires associées dans l’opération : un audacieux qui impulsera ses idées et sa capacité à prendre des risques et un rationnel qui analysera le projet avec la tête froide, estime Antonio Graça. Nous sommes sur un terrain vierge lorsque nous lançons un nouveau format hôtelier, comme ce fut le cas avec Le Pigalle. Il y a des incertitudes économiques. » Après une petite année de travaux, l’hôtel affiche quatre-étoiles et un positionnement totalement repensé. Et la rentabilité est au rendez-vous.

Un TRI de l’ordre de 10 % pour 123 IM

Fin juillet 2019, les Hôtels d’en Haut ont été cédés à KSL Capital Partners, une société de capital-investissement américaine, spécialisée dans l’industrie des voyages et des loisirs. Une sortie prévue et bornée depuis l’origine. « Nous sommes rentrés avec une créance qui imposait à l’émetteur une date de remboursement, explique Antonio Graça. Valéry Grégo pouvait au terme choisir de refinancer ou de continuer. Il a finalement choisi de vendre, pour satisfaire la demande de Platina Capital qui était très exposé. » Le Pigalle a lui aussi été refinancé. « L’hôtel a rencontré le succès. Alors les banques sont arrivées. Les banquiers viennent toujours au secours de la victoire ! », ironise Antonio Graça. Au total, 123 IM aura donc investi 17,2 millions dans l’opération de capital-investissement, pour un TRI de l’ordre de 10 %.

Une page se tourne, mais l’histoire est loin d’être finie pour Perseus et son fondateur. A commencer par un projet grandiose : la transformation du couvent de la Visitation à Nice, construit au XVIe siècle, et qui deviendra bientôt un luxueux cinq-étoiles. Valéry Grégo envisage aussi de futurs investissements hôteliers dans de grandes villes d’Europe, où il pourra continuer de révolutionner l’hôtellerie, comme au Portugal ou en Italie.

Quant à 123 IM, elle poursuit évidemment ses investissements. Avec une forte présence dans l’hôtellerie de plein air et dans le médico-social, au travers d’Ehpad. Elle compte prochainement y déployer une nouvelle panoplie de prestations pour les résidents et les salariés, avec des protocoles physiques destinés à soulager le personnel soignant et les résidents. Et 123 IM continuera, bien sûr, d’accompagner Perseus dans sa croissance, à l’aune de prochains investissements hôteliers !

  • Mise à jour le : 05/11/2019

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